Nespresso. De la Quiebra al Éxito
Todo el mundo conoce Nespresso y el éxito comercial que tiene.
Pero lo que hoy en día es un negocio que factura alrededor de 4000 millones de dólares, en su día estuvo a punto de quebrar.
¿Qué permitió a Nespresso dar semejante cambio? No fue un avance tecnológico ni una brillante campaña de marketing. El éxito de Nespresso se debe al cambio en su modelo de negocio. Veamos cómo fue la evolución.
Los Orígenes
La patente original que es la base de las máquinas Nespresso data de 1976. Durante 10 años, Nestlé (la dueña de Nespresso) estuvo trabajando en los retos tecnológicos que planteaba esta nueva manera de preparar dosis individuales de espresso.En 1986 Nestlé crea Nespresso como una compañía aparte. La nueva compañía puede disponer de los recursos de Nestlé, pero conserva la libertad y agilidad que no habría tenido si el proyecto se hubiera lanzado dentro de la compañía madre.
El Modelo de Negocio Original
Segmento de Clientes
Tanto las máquinas como las cápsulas eran más caras que los sistemas utilizados en los hogares para hacer café. Por eso el segmento elegido para iniciar la comercialización del sistema Nespresso fue el de las oficinas.Se consideró que el precio no sería un factor tan determinante para este público. Y las ventajas como la rapidez de preparación y la limpieza del sistema podrían ser apreciadas en el mundo corporativo.
Fabricación
Aunque el diseño y la patente del sistema es propiedad de Nespresso, la compañía nunca ha tenido intención de entrar en el mundo de la fabricación. Las máquinas eran fabricadas por otra empresa (en aquella época Turmix) bajo licencia.En cambio, la fabricación de las cápsulas de café siempre se ha realizado directamente en las instalaciones de Nespresso.
Canal de Distribución
En esta primera etapa, tanto las máquinas como las cápsulas eran comercializadas por una tercera empresa: Sobal. Ésta compraba las máquinas a Turmix y las cápsulas a Nespresso y realizaba la distribución del sistema completo.El Resultado
La penetración en el mercado de máquinas de café para oficinas fue mucho menor de lo pronosticado. A finales de 1987 sólo se habían vendido la mitad de las máquinas que se habían fabricado. Y sin venta de máquinas, las ventas de cápsulas también estaban por debajo de lo esperado.La empresa acumulaba pérdidas y necesitaba un cambio para ser viable en el futuro.
El Nuevo Modelo de Negocio
En 1988 Nestlé toma la decisión de contratar a un directivo de fuera de la compañía para intentar salvar Nespresso. Buscan a alguien que no esté forjado en la mentalidad de Nestlé y pueda ofrecer una visión diferente.La nueva dirección decide hacer varios cambios arriesgados en el modelo de negocio.
El primero es cambiar el segmento de clientes, pasando de las empresas a los particulares. Y dentro de los hogares particulares, se enfoca a las rentas más altas, normalmente representadas por profesionales de entre 35 y 45 años.
Se esperaba que esta clase alta podría asumir el precio más alto de la máquina y las cápsulas a cambio de tener la posibilidad de hacer cafés personalizados al gusto de cada uno. Sin embargo no había ningún estudio de mercado que avalara esta suposición.
El segundo cambio es reconsiderar el canal de distribución de las cápsulas. Para Nestlé lo habitual es distribuir sus productos a través de supermercados y grandes almacenes. Y en la primera etapa de Nespresso, esta mentalidad llevó a la decisión lógica de delegar la distribución de las cápsulas a otra empresa.
El gran cambio fue considerar la distribución directa de las cápsulas sin ningún intermediario. La distribución directa era un reto para los directivos formados en la cultura de Nestlé, pero ofrecía un potencial de beneficios mucho más altos.
La herramienta que hizo posible el éxito de este nuevo canal de distribución fue el Club Nespresso.
El Club Nespresso
En 1989 se crea el Club Nespresso para ofrecer un servicio al cliente exclusivo y personalizado. Ofrece:
- Pedido de cápsulas 24 horas al día, 7 días a la semana. Los clientes pueden pedir sus cápsulas cuando y como quieran: teléfono, fax, correo y más tarde internet.
- Entrega rápida. Los pedidos se entregan en casa del cliente como máximo en 2 días.
- Consejos personalizados. Personal cualificado resuelve dudas sobre el funcionamiento de las máquinas y ofrece consejos sobre los diferentes tipos de café.
Toda esta información hace que la compañía sea capaz de entender mucho mejor a sus clientes y pueda crear campañas de marketing segmentadas que sean mucho más efectivas que las campañas generalistas.
El tiempo ha dado la razón a los cambios introducidos. Con el mismo café y sistema, el cambio del segmento de clientes y del canal de distribución ha hecho que un negocio que estaba herido de gravedad pase a facturar miles de millones y tenga un crecimiento en torno al 20%.
Conclusión
Hoy en día parece que para que una empresa sea exitosa, gane dinero y crezca tiene que innovar tecnológicamente y crear algo nuevo y diferente.El caso de Nespresso nos enseña que la tecnología y las patentes sólo son uno de los componentes necesarios. El Nespresso de 1987 tenía las mismas patentes que tiene hoy y una tecnología similar, pero estuvo a punto de fracasar.
Para garantizar el éxito de una empresa hay que analizar el modelo de negocio de forma global, y no tratar los diferentes elementos (producto, marketing, segmento de clientes) como entidades separadas.